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Le acque minerali sono un morbo frutto di piattezza di ragione e convinzioni: pare impossibile curarlo. In tanti vanno blaterando di cose ‘naturali’ appellandosi alla difesa ambientale; eppure, la diffusione dell’acqua in bottiglia non si arresta: secondo l’ISTAT nel 2007 «l’88,6 per cento delle persone di 14 anni e più dichiara di bere acqua minerale» (www.istat.it/dati/catalogo/20090312_00/inf0810la_vita_quotidiana_ne_%202007.pdf, alla pagina 65). Ecco alcuni fatti relativi a tale commercio: l’acqua minerale vanta un costo immensamente più alto di quella del rubinetto e, come risulterà palese da una descrizione seguente, gran parte della spesa d’acquisto verrà utilizzata in pubblicità; il trasporto comporta un enorme traffico di mezzi con relativo inquinamento, ed i treni non farebbero che alleviare questo aspetto; i rifiuti, dalle bottiglie stesse agli altri imballaggi, rappresentano un pesantissimo problema ambientale e, per di più, le ditte non ripagano completamente le spese che gli Enti locali scialacquano al fine di smaltirli. Il riciclaggio, comune difesa, è per il W.W.F. comunque negativo: com’è ovvio, non sempre viene attuato, ma anche nel caso, comporterebbe ugualmente un impatto. Difatti c’è una cosa, riguardante l’ambiente, sulla quale tutti gli scienziati sono d’accordo: la priorità è produrre meno plastica ed utilizzare meno energia. “Imbrocchiamola” è la campagna di Altroconsumo con partner Legambiente, per la fine di questo problema; “BeviAMO l’ACQUA del rubinetto” quella della cooperativa sociale pace e sviluppo, pubblicizzata anche dal W.W.F.

Una premessa necessaria riguarda una vera e propria campagna contro l’acqua di rubinetto. Quando interminabili messaggi fanno a gara nel descrivere l’acqua più salutare, buona, pura, leggera, digeribile, fresca, è ovvio che si originino pregiudizi sull’acqua delle case, e ciò è desiderato. Le credenze popolari narrano di calcare dannoso per i reni ed origine certa di calcoli; verrebbe quasi da credere che i bambini crescano con intestino e vie urinarie otturati, solo bevendo acqua dura. La realtà è breve: i medici consigliano di evitare l’acqua contenente molto calcare fino al compimento del primo anno d’età; poi, in situazioni particolari, si può utilizzare l’acqua più adatta, che non si vende necessariamente nei supermercati, ma può anche essere d’acquedotto. La durezza dell’acqua, tra l’altro, non è affatto dannosa, anzi è un pregio. Nessuna ragione giustifica l’attuale regime di consumo d’acqua imbottigliata, se non la mole impressionante di pubblicità che la favorisce. Esistono, poi, apparecchi chiamati ‘depuratori domestici’, ultimi inutili arnesi prodotti dalla disperata necessità di consumi; rappresentativa di questa inutilità è la ditta “Sorgy”. Nel sito sorgy.tv/index.swf, si legge immediatamente che tali attrezzi «trasformano l’acqua potabile in acqua di sorgente»: è ben visibile l’intento di chiarire la posizione di fronte alle autorità, onde evitare denunce. Ma proseguendo, prevalgono le contraddizioni: «fanno bene alla salute», «dall’acqua del rubinetto all’acqua da bere»; «avrete acqua pura e sana direttamente in casa», «Garantirete al vostro bambino la crescita dell’organismo in assenza di sostanze indesiderate»; si eviteranno «residui di pesticidi, cadmio, batteri e altre impurità». Sebbene tale attacco al rubinetto costituisca da sé una promozione delle acque minerali, se ne nasconde una ben peggiore in altri estratti: «non dovrai più acquistare l’acqua in bottiglia!», «mai più  smaltimento di bottiglie e quindi un reale aiuto all’ambiente», «Se ogni famiglia italiana utilizzasse un elettrodomestico come Sorgy, evitando l’acquisto dell’acqua in bottiglia, […] ridurrebbe l’emissione di gas inquinanti!»; il fatto scontato è che l’acqua minerale, quindi, sia indispensabile e che “Sorgy” rappresenti l’unica, ecologica alternativa.

Per i numerosi che ancora negano che la pubblicità riesca a condizionare il consumatore inducendolo a comperare senza ragionamenti sufficientemente approfonditi, l’acqua imbottigliata offre una prova che li smentisce: forse una campagna non farà aumentare le vendite della tale acqua, ma la pressione pubblicitaria nel complesso fa sì che questo consumo rimanga in crescita. Tra gli spot televisivi “Brioblu” si serve di due scarsi comici; “Acqua Vera” presenta una bellissima famiglia in costume che scivola tra una giungla incantevole (youtube.com/watch?v=2IwSss0V17g); “Altissima Purissima Levissima” mostra uno scenario idilliaco di montagnosa purezza, con testimonial Reinhold Messner (youtube.com/watch?v=fyWMgDb8Xgc&feature=related); “Uliveto & Rocchetta” utilizzano due testimonial puntando su salute ed estetica («Uliveto e Rocchetta sono acque della salute», «bella fuori e pulita dentro»); “Ferrarelle” mette in scena una luminosa donna incinta che accarezza il pancione, comunicando quindi il falso messaggio che la minerale sia indicata per la gravidanza; “Acqua Lete” compatisce una solitaria particella di sodio; “Sant’Anna” («Pura leggera di montagna») si rifà ad “Altissima purissima levissima”; “Vitasnella” esibiva un bicchiere d’urina progressivamente sostituita da acqua, per poi mutare nell’immagine di una splendida signora che osserva il proprio riflesso sulla vetrina di un negozio («Perché il vero modo per piacere è piacersi»); “Acqua Fiuggi” è pubblicizzata dal muscoloso ballerino Roberto Bolle, che dice «Il mio talento è un dono di natura. Il mio benessere lo devo ad Acqua Fiuggi» (youtube.com/watch?v=veuhqxjY1RY); “Acqua Paradiso” è  «La tua acqua custode»; “Lauretana” invece «L’acqua più leggera d’Europa»; “San Benedetto” sfruttò tipicamente la tenerezza infantile di una dolcissima bimba che diceva «Sei proprio la nostra acqua» (youtube.com/watch?v=7fbtoBZL5R0&feature=related) per poi copiare Rocchetta con «Primavera fuori e dentro di te» pronunciato da una donna in una campagna fantastica (youtube.com/watch?v=1OZDGRcyR2s); “Santa Croce” veniva lodata da Pippo Baudo (youtube.com/watch?v=fbotfpMLSQs); “Acqua Lilia” riprende giovani radiosi definiti ultrasettantenni («Giovani fin da giovani»); “Acqua Panna” è promossa dallo chef Carlo Cracco («Non ho creato il tuorlo d’uovo marinato perché venisse affogato in un’acqua qualsiasi…»).

Per quanto concerne la carta, “Acqua di Nepi” si serve di un altro cuoco provetto, Fabio Campoli, e mette in palio un «Magic Cooker»; “Sorgesana” «Sorge pura da una fonte incontaminata […] perché stimola la diuresi ed è indicata nelle diete iposodiche». Il primato della volgarità cartacea spetta alla “Filette” (acquafilette.it/ita/visual_slide.html, non a caso pubblicizzata nella pacchiana e consumistica rivista “A.D. – Architectural Digest”) la quale ha addirittura «deciso di coniugare l’eccellenza del contenuto con l’eleganza di una classica bottiglia bordolese da vino impreziosita da un’etichetta in carta satinata caratterizzata dall’iniziale F di Filette in lamina d’argento» così che il «fresco bouquet di purezza e leggerezza, […] riservato agli intenditori e a tutti gli appassionati di una nuova cultura del bere» conduca alla scoperta de «la differenza tra bere e degustare» per mezzo di una «Raffinata degustazione» propria di «uno stile di vita».

Ma è sorta anche un’altra questione relativa alla pubblicità. Le aziende hanno cominciato a preoccuparsi delle campagne contro la bottiglia; si sono rese conto che i danni ambientali sono un ottimo motivo per non acquistare acqua confezionata. Dunque sono queste stesse aziende che si sono tradite, iniziando l’una dopo l’altra a lanciare campagne pubblicitarie nelle quali inneggiano alla propria attenzione nei confronti della natura.

“Norda – Così in Alto Nessuna”, ne La Repubblica mostra un albero maestoso in mezzo ai ghiacci sormontato dalla scritta «l’Acqua Minerale “NATURALE”» in tintura verde ed azzurra; sotto «Il nostro impegno ecoambientale nasce in alta montagna a 1935 mt. in un ambiente per natura incontaminato. Imbottigliamo 12 sorgenti in 4 siti produttivi perfettamente integrati nel territorio; da sempre siamo attenti agli sprechi energetici, al risparmio di materie prime e alla riduzione degli imballaggi, così come al contenimento delle emissioni inquinanti e al riciclo dei rifiuti e degli scarti di produzione. Abbiamo il massimo rispetto della risorsa acqua, che tuteliamo e salvaguardiamo evitandone la dispersione e condividendola con le comunità locali.»

San Benedetto produce invece bottiglie «eco friendly» dal logo «- plastica + natura» le quali garantiranno «un futuro migliore a te ed ai tuoi figli».

Nemmeno “Altissima Purissima Levissima” manca all’appello, con la sua pubblicità pubblicata ne La Repubblica, con il titolo “Proteggiamo il ghiacciaio Dosdè. Ed è solo una goccia del nostro impegno verso la sostenibilità” ed il testo «La purezza di Levissima non è solo espressione di alta qualità, ma anche di costante attenzione al tema della responsabilità ambientale. Il progetto di protezione attiva di un ghiacciaio sul Dosdè […] ha portato […] alla salvaguardia di 230.000 litri d’acqua. Si tratta di una concreta testimonianza del profondo legame che ci unisce alla natura, e solo una piccola goccia del nostro impegno verso l’ambiente. Ma chi, da sempre, si prende cura dell’acqua, sa che ogni goccia è preziosa»; infine il logo, naturalmente in tinta verde, «Levissima si prende cura dell’ambiente». Tale iniziativa è supportata dal network “You 4 planet” del quale poi si discuterà.

Ma ecco che si impone all’attenzione “Ferrarelle”. Essa organizza concerti «a impatto zero» ed in una pubblicità (ferrarelle.it/pdf/Soggetto_Ambiente.pdf) pubblicata ne Il venerdì e La repubblica, in forma di diario, decorata da margherite, coniglietti, aquile, alberi, aironi e disegnini infantili, snocciola le virtù del proprio stabilimento: «un’altra pedalata e scopro che il sole illumina un grande impianto fotovoltaico, migliaia di pannelli solari… […] e vengo a sapere che è un loro progetto: i pannelli sono in grado di fornire energia alternativa in quantità da poter soddisfare il bisogno di 450 famiglie. Bello vedere applicata l’energia pulita! Visito lo stabilimento: è una fabbrica moderna la produzione applica i principi di ecosostenibilità in tutto il processo. […] Fanno proprio di tutto per preservare la purezza dell’acqua! […] 5500 ulivi – solo interventi di potatura e irrigazione nessun trattamento perché è rigorosamente vietato da Ferrarelle [che bravi, sono pure rigorosi!]». In un’altra réclame (ferrarelle.it/pdf/soggetto_Qualita.pdf), una «Dichiarazione di Alta Qualità» decorata da innumerevoli fiorellini, «Madre Natura» scrive: «dichiaro di essere la sola artefice della magia che si compie ogni anno alla fonte Ferrarelle. […] È opera mia la presenza dei sali minerali preziosi per il benessere […].» In aggiunta, la ditta supporta il progetto U.N.I.C.E.F. “Acqua e igiene in Eritrea” coi suoi pacchi «L’acqua che fa del bene» e ne informa la clientela con uno spot nel quale un bimbo dalla voce di melassa descrive gli innumerevoli vantaggi che la popolazione del posto ricaverà «Grazie a tutti quelli che hanno scelto Ferrarelle» perché «ogni bicchiere di Ferrarelle fa succedere qualcosa di magico in Eritrea».

Qui apro una piccola parentesi sulla solidarietà. La O.N.G. “Terre des hommes” si fa sponsorizzare dalla già nota “Norda” per «strutture che offrono protezione, educazione, cibo, cure mediche e sostegno psicologico a oltre 300 bambini». Roberto Bolle, dopo essersi fatto pagare da “Acqua Fiuggi”, accetta di buon grado i galà per l’U.N.I.C.E.F. Questi altri due esempi (non gli unici, come vedremo) fanno supporre che non si debellerà mai la povertà nel pianeta, se persino il Fondo delle Nazioni unite per l’infanzia accetta il contributo di ditte che alimentano il consumismo; è di conseguenza assurdo che si pretenda di far «cambiare vita» agli eritrei in questa maniera. L’U.N.I.C.E.F. non può promuovere ciò che sa essere una terribile contraddizione, forse la più grave; ma se ne è già parlato nel precedente post.

Tornando al discorso principale, “San Benedetto”, dopo la sua trovata delle bottiglie «eco-friendly» è tornata sull’argomento ambiente con una pubblicità apparsa ne La repubblica ed il Corriere della sera. Per quanto concerne l’illustrazione, il bosco a forma di colomba piazzato in mezzo a valli verdeggianti è la solita sciocchezza. Il testo recita: «C’è chi parla tanto di natura. Noi la rispettiamo. – Acqua Minerale San Benedetto ha stipulato con il Ministero dell’Ambiente e della Tutela del Territorio e del Mare un importante accordo il cui obiettivo è garantire acqua minerale ‘a emissioni zero’ di carbonio e costruire un ‘modello’ virtuoso per il settore […]. ‘L’impegno per la riduzione delle emissioni di anidride carbonica della San Benedetto costituisce un modello di riferimento a livello mondiale. L’accordo di collaborazione tra il Ministero del’Ambiente e della Tutela del Territorio e del Mare e la San Benedetto consentirà di identificare le migliori tecnologie e procedure gestionali che, insieme alle metodologie per la misurazione dell’impronta di carbonio [...] dell’acqua minerale verranno proposte in sede nazionale ed europea per lo sviluppo di un programma settoriale in un’area di produzione che riguarda centinaia di milioni di cittadini europei. […] Quando scegli un’acqua scegli la natura.» In basso, la firma del ministro dell’ambiente Stefania Prestigiacomo ed il simbolo della repubblica italiana. “Acqua Lete” è invece scesa in campo con il concorso “Letereporter”, pubblicizzato radiofonicamente, per il quale i concorrenti devono realizzare reportage sull’ambiente; i vincitori avranno «premi ecosostenibili». Il tutto, di nuovo con il patrocinio del ministero dell’ambiente, oltre che con la collaborazione della O.N.G. “Green cross Italia”.

I casi sono due: o il ministro e l’Europa, di fronte ad un consumo inarrestabile di acqua confezionata, hanno deciso di scendere a patti con le ditte produttrici, in maniera di limitare, per quanto possibile, l’impatto ambientale; oppure la Prestigiacomo è un politico senza scrupoli ben felice di assecondare gli interessi delle aziende. Quale delle due eventualità sia vera, non è poi troppo interessante; se pure nel secondo caso la gravità raddoppia, si tratta sempre di liberismo distruttivo. Le istituzioni dovrebbero pubblicamente condannare l’eccessivo consumo di acqua imbottigliata, non mettere la propria firma sulle pubblicità, con l’unico effetto di far aumentare le vendite ed aggravare il danno ambientale.

Occorre poi ricordare il fatto che nei Paesi industrializzati le straordinarie campagne di promozione per le acque con il minore quantitativo di sodio sono prive di senso. I produttori sanno benissimo che in tutte le Nazioni avanzate, o comunque tra i più abbienti, si consuma una quantità di sale indubbiamente eccessiva: negli Stati poveri, l’ipertensione è assai meno frequente perché non c’è tale assurda consuetudine, anch’essa dovuta in buona parte alla pubblicità ed alle ditte che condizionano i gusti del pubblico abituandolo a cibi che perdono il sapore originale. La saliera non dovrebbe essere neppure compresa a tavola, contando che l’U.E. intende diminuire l’uso di sale già nelle farine dei fornai, prontamente infuriatisi. Il sodio del quale si sente nella televisione è appunto la componente principale del sale, e quello assunto per mezzo dell’acqua è una percentuale più che irrisoria rispetto alla razione giornaliera, persino se questa rientrasse nei limiti consigliati. Il ricercare un acqua con poco sodio è ragionevole solo per chi è affetto da certe malattie che richiedono un’attentissima ricerca del sodio nella dieta, per esempio nei casi estremi di ipertensione. Per le persone sane, o per  la gran parte degli ipertesi, la quantità di sodio assunta attraverso l’acqua è troppo bassa per avere una qualche importanza. Purtroppo è probabile che si udirà ancora di campagne promozionali interamente centrate su questo aspetto, come quelle di “Acqua Lete” e di “Vitasnella”.

Di seguito sono elencati alcuni siti web, o pagine di siti, sempre con link, riguardanti l’intera faccenda.

eticaeconomia.it/il-mercato-delle-acque-in-bottiglia-in-italia.html   Si tratta di un articolo del “Menabò di etica ed economia”, risalente al 3 ottobre 2009, «parte delle riflessioni svolte nel Documento di discussione “Scenari di medio e lungo termine per lo sviluppo sostenibile” elaborato dall’ISAE, dall’Istituto Universitario di Studi Superiori di Pavia e dal Laboratorio Economia dell’Ambiente dell’Università degli Studi di Roma Tor Vergata».

www.ministerosalute.it/dettaglio/pdPrimoPiano.jsp?id=185&sub=0&lang=it   Si tratta di un articolo della redazione del sito www.ministerosalute.it, risalente al 31 luglio 2003, intitolato “Si vive meglio con poco sale”, nel quale si legge: «per quanto riguarda le acque minerali che vantano proprietà terapeutiche antiipertensive, va ricordato che obiettivamente la quantità di sodio normalmente contenuta nelle altre acque minerali è talmente bassa da non incidere più di tanto nel determinismo dell’ipertensione. Stiamo attenti, piuttosto, al sodio proveniente da fonti ben più importanti, che consumiamo spesso con troppa disinvoltura.»

 
mineracqua.it   Si tratta del sito di MINERACQUA (Federazione Italiana delle Industrie delle Acque Minerali Naturali, delle Acque di Sorgente e delle Bevande Analcoliche). Nella sezione “Consigli d’uso”, dopo ragionevoli precauzioni igieniche come il non lasciare le bottiglie alla luce solare diretta, si legge un inquietante «Non travasare mai l’acqua minerale in caraffe o brocche […] per non confonderla con l’acqua di rubinetto.»

www.repubblica.it/2009/09/sezioni/ambiente/bundanoon-nomineral/bundanoon-nomineral/bundanoon-nomineral.html   Si tratta di un articolo de La Repubblica, risalente al 29 settembre 2009, interessante più che altro per le dichiarazioni di Ettore Fortuna, presidente di MINERACQUA, e Stefano Ciafani, direttore scientifico di Legambiente. Il primo «lamenta sconsolato» che «‘Ormai è una crociata che si basa su convinzioni politiche più che su dati scientifici’», per poi sciorinare dati sul trasporto via treno, la riduzione dell’utilizzo di plastica nelle bottiglie e nei tappi, e concludere con la consueta steccata all’acqua di rubinetto, «‘dove tra l'altro la potabilità è spesso stabilita a suon di deroghe politiche sui limiti di arsenico’» al contrario dell’«‘acqua di sorgente purissima’» che si può trovare solo nelle bottiglie.

levissima.it   Si tratta del sito della “Levissima”, nel quale c’è una sezione intitolata “Levissima e l’ambiente”.

you4planet.it   Si tratta del sito del network “You 4 planet”, il cui logo compare nella pubblicità di “Altissima Purissima Levissima”. Il network è stato probabilmente creato dalla stessa ditta; in ogni caso sembra fatto su misura: lo si comprende visitando la homepage. In alto, uno sfondo di goccioline d’acqua. Sotto, una striscia verde con il simbolo “Levissima” e la scritta «Scopri il nostro impegno per l’ambiente.» Giusto accanto, una finestra con le news ecologiche dell’azienda, tra cui trasporto su rotaia, etichette di carta riciclata, bottiglie più leggere, protezione del ghiacciaio Dosdè eccetera. Ancora più in basso basso, un getto d’acqua orizzontale che delimita uno sfondo azzurro. Al centro, spacciata come articolo del “Magazine”, un’intervista a Donatella Cursi, «Responsabile Qualità» della “Levissima”.

www.norda.it/ita.html   Si tratta del sito della “Norda”, nella homepage del quale ci sono due interessanti finestre con link. La prima è il simbolo della L.I.P.U. e conduce ad una pagina nella quale la ditta descrive il proprio sostegno al «progetto LIPU “Un nuovo volo” che si indirizza alla protezione dell’Aquila reale e alla salvaguardia del suo habitat naturale. […] Per Norda questa collaborazione rientra nel costante impegno che l’azienda rivolge in ambito di ecosostenibilità.» La seconda è invece il logo di “Terres des hommes” e porta ad una pagina che descrive quanto già riportato.

www.lipu.it/news/no.asp?774   Si tratta di un comunicato stampa della O.N.L.U.S. L.I.P.U., nel quale si parla del progetto “Un nuovo volo”.

www.terredeshommes.it/case_history.php   Si tratta di una pagina del sito della O.N.G. “Terre des hommes”, nella quale si fa un resoconto della partnership con “Norda”.

www.acqualete.it/sito.html   Si tratta del sito dell’“Acqua Lete”. Nella sottosezione “Lete e lo sport” della sezione “Comunicazione”, cliccando su “Le grandi sponsorizzazioni sportive”, compare un elenco di innumerevoli sponsorizzazioni, coinvolgenti ciclismo, nuoto, calcio, pallanuoto, sci, atletica, basket, ‘sand volley’,  ‘beach soccer’, ‘beach handball’, tennis, pallavolo, boxe.

letereporter.it   Si tratta del sito tutto dedicato al concorso di “Acqua Lete”. A sinistra, in bella vista, il cartello che certifica il patrocinio del Ministero dell’Ambiente. In alto a destra, il logo di “Green cross Italia”.

greencrossitalia.org   Si tratta del sito della O.N.G. “Green cross Italia”. Basta scorrere giù un momento e compare, in basso a destra, una finestra dedicata al concorso “Letereporter”, con tanto di logo linkato al sito letereporter.it.

www.leteleague.it   Si tratta di un altro sito dell’“Acqua Lete”, nel quale si apprende che tale ditta è uno sponsor della squadra di calcio del Napoli ed ha indetto un concorso per l’«estrazione di tanti fantastici premi.»

particelladisodio.it   Si tratta dell’ennesimo sito dell’“Acqua Lete”, con tanto di “Sodioroscopo”, screensaver, suonerie, “Posta del cuore”, videogiochi; nella sezione “Comunicazione” sono disponibili  pubblicità televisive e radiofoniche. Nella sezione “Particella per l’ambiente” ecco di nuovo il concorso "Letereporter" ed il logo di “Green cross Italia”.

acquadinepi.it   Si tratta del sito dell’“Acqua di Nepi”. Nella homepage (la quale, come tutte le altre pagine, è a sfondo verde) si illustrano le qualità del magic cooker, che «esalta il sapore dei cibi nel rispetto dell’ambiente e della salute», «senza perdere di vista l’aspetto salutistico, al quale oggi siamo tutti molto attenti.»

ferrarelle.it   Si tratta del sito della “Ferrarelle”, tra l’altro «Acqua ufficiale del festival internazionale del film di Roma». C’è un’intera pagina del sito dedicata alla protezione ambientale ed alla collaborazione con l’U.N.I.C.E.F.; si può vedere lo spot per l’Eritrea cliccando prima sulla sezione “Per un mondo migliore”, sulla sottosezione “L’attenzione per gli altri” e su «Video», oppure qui: video.libero.it/app/play?id=26ad0924f6f599fe7aec3e55114a754d (quest’ultima è tuttavia una versione raccorciata per la televisione). Da notare la mutata tendenza nella pubblicità di “Ferrarelle”: nell’ultima réclame, che si può vedere cliccando su «Guarda il nuovo spot», prevale l’individualismo stereotipato («A tutti coloro che usano il tempo per essere ciò che autenticamente sono», «A chi si sente speciale», «A tutti coloro che vedono la propria unicità», «Ama chi sei e nessuno sarà mai come te»). La ditta, poi, si appresta a gareggiare con la “Filette” per mezzo della sua «Platinum edition» «con inserti di vero platino» (ferrarelle.it/pdf/Platinum_I_Saloni.pdf).

Abbondano tuttavia altre sorprese nella sottosezione “100 anni di comunicazione” della sezione “Una storia tutta italiana”: è possibile vedere miriadi e miriadi di pubblicità televisive e cartacee, apprendendo così che “Ferrarelle” ha sponsorizzato la XIII e XV maratona di Roma, gli internazionali B.N.L. d’Italia 2009 (tennis), la sfida Juve-Caserta del 2006, l’Auditorium parco della musica, il festival “Umbria jazz” del 2005, il “Neapolis Rock Festival” dello stesso anno.  

www.ferrarellespa.it   Si tratta di un altro sito della “Ferrarelle”, interessante soprattutto per il documento P.D.F. (www.ferrarellespa.it/it/salastampa/meta/190_Ferrarelle_Recycle.pdf) sull’installazione “Recycle, please” con le fotografie tratte dalla serie “Racconti d’acqua e di vita” di Mario De Biasi. Le fotografie sono state realizzate da De Biasi con soggetto le bottiglie, le etichette ed i tappi di “Ferrarelle”, «l’unica acqua che beve». L’installazione, realizzata a Parma il 3 maggio 2008 è stata accompagnata dai motti «Non strappare le regole, strappa le etichette!; Non farti schiacciare dai rifiuti, schiaccia le bottiglie!; Se ti sta a cuore la natura non disperdere i tappi!; Segna un punto per il Pianeta, fai canestro nel bidone!».

acquafilette.it   Si tratta del sito della “Filette”. Pare impossibile ma prima che la homepage si visualizzi compare la scritta «Semplice purezza».

www.uliveto.it   Si tratta del sito della “Uliveto”. Nella homepage, il logo «L’acqua dei campioni del mondo» e la fotografia di Alessandro Del Piero in maglia azzurra.

www.rocchetta.it   Si tratta del sito della “Rocchetta”, che, come già accennato, punta tutto sull’estetica: nella homepage, la miss Italia 2004 Cristina Chiabotto e, accanto, una fotografia di Maria Perrusi, miss Italia 2009, con un link attraverso il quale si giunge alla sezione “Rocchetta e Miss Italia” nella quale si descrive la collaborazione con il concorso «più bello d’Italia». Nel testo, la presentazione del concorso «Miss Rocchetta Bellezza», che premia «la ragazza che sà [sic] […] incarnare l’ideale di una donna moderna, attenta alla propria salute e al proprio aspetto, felice di sentirsi bene e di apparire […] bellissima.»

www.acquaparadiso.it   Si tratta del sito dell’“Acqua paradiso”, nel quale si illustra l’imponente campagna di spot andati in onda su tutti i canali nazionali.

acqualilia.it   Si tratta del sito dell’“Acqua Lilia”. Anche qui è disponibile la visione dello spot televisivo nella sezione “Comunicazione”, cliccando poi su «Guarda lo spot».

www.lauretana.it   Si tratta del sito della “Lauretana”, una ditta che «dalla fine degli anni ’90 […] ha puntato a riposizionare il brand nella fascia alta del mercato» (www.lauretana.com/news/press/04-07-08%20Il%20Mondo.pdf). Ciò, con ogni mezzo.

Primo fra tutti il premio “Sigillo d’oro” che “Lauretana” consegna ai biellesi che si sono distinti nel mondo. Nel 2004, premiati sportivi olimpici, tra i quali Alberto Gilardino, che non ha mancato di indossare una maglia della marca alla premiazione. Nel 2005 è stata la volta di Michelangelo Pistoletto, con festicciola allietata dall’esibizione di Gianna Nannini, futura testimonial di “Lauretana” durante il tour dell’estate 2008 (www.lauretana.com/news/press/25-07-08%20www.fashiontimes.it.pdf); presenti anche molti politici e Stefania Belmondo, campionessa olimpica. Nel 2008 è toccato a Nino Cerruti, con ospiti d’onore Arturo Brachetti e Daniel McVicar, attore di “Beautiful”.

Poi, la beneficienza. Nel sito c’è la sezione “Solidarietà”, e la “Missione acqua” in Kenya è stata illustrata in tutte le premiazioni. Si può vedere il video nel quale il missionario padre Adolfo, che consuma la “Lauretana” «con tanta devozione», descrive l’iniziativa che ha permesso di costruire «duecentosettanta chilometri di acquedotto».

E “Lauretana” si pubblicizza anche come acqua dell’alta moda, scelta da vari stilisti e dalle società “Blugirl” e “DSquared”; inoltre la bottiglia dall’‘esclusivo design’ firmato Pininfarina è servita nel locale “Gold” gestito dalla ditta “Dolce & Gabbana”.

Per non parlare del mondo dello sport: nella sezione “Sponsor & C.” c’è una sterminata lista di personalità sportive, squadre, federazioni sponsorizzate dalla “Lauretana”, oltre all’orchestra sinfonica di Rivoli, “Farmacia amica”, l’I.F.S.E. e persino una compagnia aerea, “Cathay Pacific Airways”. Ad ogni modo, l’accoppiata tra ‘fashion’ e sport è chiara nello spot 2008 (sezione “Video”), nel quale, assieme alle immagini di muscolosi sportivi, si vedono modelle che si truccano, indossano le scarpe e sfilano sulla passerella.  

nestle-vera.it   Si tratta del sito dell’“Acqua Vera”, nel  quale c’è ovviamente un’intera sezione denominata “Nestlé Vera per l’ambiente”.

acquafiuggi.com   Si tratta del sito dell’“Acqua Fiuggi”. Nella sezione “Advertising” si possono vedere le immagini della campagna stampa che ha accompagnato lo spot televisivo.

santanna.it/index.html   Si tratta del sito della “Sant’Anna”, nella homepage del quale campeggia il logo «Sodio 0,0001%», oltre che una finestra linkata al sito della O.N.L.U.S. “Sant’anna”, dove c’è un articolo dedicato all’impegno dell’azienda nel progetto «“Crescere insieme al Sant’Anna”». La ditta «si impegna infatti a dare un aiuto concreto alla Fondazione Sant’Anna, con lo scopo di ampliare il reparto di neonatologia dell’ospedale Sant’Anna di Torino. A questo scopo, nel 2010 saranno infatti ben 20 milioni le bottiglie di acqua Sant’Anna distribuite in tutta Italia che riporteranno una particolare etichetta che sottolinea il messaggio di sensibilizzazione “Crescere Insieme al Sant’Anna Onlus”.» Certo sorge un dubbio: se si tratti realmente di sensibilizzazione, e non di pubblicità.

“Sant’Anna” si gloria inoltre di utilizzare bottiglie di plastica biodegradabile ricavata dall’amido di mais. Senza tener conto di determinati svantaggi di questo materiale (elevato consumo energetico richiesto dalla trasformazione dell’amido, per esempio), descritti in un documento del W.W.F. (www.wwf.it/UserFiles/File/AltriSitiWWF/Lazio/Rifiuti/PLA.pdf), restano questioni ovvie: permane il problema del trasporto e la coltivazione del mais non è affatto senza conseguenze in termini di inquinamento e consumo d’acqua. È dunque sbagliato pensare di fare così «una scelta decisa in favore della sostenibilità dell’ambiente.»

sanpellegrino.it/index.htm   Si tratta del sito dell’“Acqua Panna”. Cliccando prima su “Acqua Panna” e poi su “La comunicazione” si arriva ad una dettagliatissima descrizione dello spot con testimonial Carlo Cracco.

www.sanbenedetto.it/_index.php   Si tratta del sito della “San Benedetto”. Nella homepage, una finestra sull’«ecoconcorso» che ha premiato i vincitori con automobili, frigoriferi e videogiochi ispirati al film ecologista “Wall – E”. Il sito principale si suddivide poi in altri siti, vale a dire:

-          www.risorseperlavita.it   Lo sfondo della homepage, un prato con un grosso albero. La sezione “San Benedetto e l’Ambiente” descrive il progetto “Energy saving” con protagoniste le bottiglie «eco-friendly». La sezione “Responsabilità sociale” riguarda invece il progetto “Coop for Kyoto”, che vede San Benedetto S.P.A. premiata come «una delle aziende più virtuose nel risparmio delle emissioni di CO2». Non manca la solidarietà, con l’adesione ai progetti “Anche tu con Panorama contro la fame nel mondo” e “Cibo per l’istruzione”, quest’ultimo nato «in Gambia […] in collaborazione con il Programma Alimentare Mondiale delle Nazioni Unite […] garantendo la distribuzione di pasti scolastici ai bambini per 1 anno», in «tre scuole collocate nelle aree rurali». Naturalmente, affinché la clientela dei negozi coinvolti possa «sostenere concretamente l’iniziativa», saranno organizzate «comunicazioni interne ed esterne agli ipermercati, che daranno risalto ai marchi ed ai prodotti che si fregeranno del titolo di sponsor.» Infine un’intervista a tema ambientale ad Enrico Zoppas, «presidente Gruppo San Benedetto».

-          sanbenedettokids.it   In questa parte dedicata ai bambini, il testimonial è Geronimo Stilton.

www.brioblu.com   Si tratta del sito della “Brioblu”. Nella sezione “Brio show” è possibile vedere gli spot televisivi della ditta; nella “You Brio” invece sono disponibili wallpaper e suonerie. Esiste anche un “Brio Music Festival”.

www.acquasantacroce.it/pages/ita/homepage.php   Si tratta del sito  della “Santa Croce”. Questa ditta, che è stata «presente alla “Giornata Nazionale del Disabile”» del 13 ottobre 2005 (www.acquasantacroce.it/uploads/comunicati_stampa/20070418170253.pdf) è lo sponsor di programmi televisivi famosi, maratone, manifestazioni, saloni del buon gusto ed eventi sportivi, come si legge nella sezione “Novità”.

www.sangemini.it   Si tratta del sito della “Sangemini”, curioso soprattutto per un fatto: poiché tale acqua minerale è piuttosto dura, nelle proprie pubblicità esalta questo aspetto per la lotta all’osteoporosi, i benefici sull’allattamento eccetera (certo, senza risparmiare lodi alla pochezza di sodio); è possibile vedere tutte le pubblicità cartacee nella sezione  “Advertising”. L’azienda è perfino «sponsor della Giornata Mondiale dell’Osteoporosi», come si può leggere in una pagina linkata ad una finestra della homepage. Dunque, mentre alcuni cittadini italiani guardano con diffidenza all’acqua del rubinetto perché spesso ‘piena di calcare’, cioè ricca di calcio, c’è addirittura un’acqua in bottiglia che ne loda le qualità. Mentre un’altra, la “Lauretana”, nello spot 2007, esalta la propria «minima durezza» come premessa indispensabile per l’«acqua minerale ideale.»

 
 
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Il consumismo è un fenomeno trasversale; si sono analizzate le varie fasce d’età, le condizioni sociali, le posizioni geografiche. Gli anziani sono tra quelle persone che comprano meno oggetti inutili, e continuerebbero a comprarne pochi, anche quando avessero più disponibilità di denaro. Tuttavia, nelle regioni ricche, non c’è categoria, classificazione o comunità, che sia immune dal consumo superfluo. Un aspetto particolarmente interessante è quello dei teen-ager: si tratta di una fascia d’età particolarmente colpita.

Perché si eseguono continuamente sondaggi ed inchieste sulle preferenze dei giovani, spesso ad uso esclusivo dei marchi? Proprio perché si tratta di un mercato che consuma molto. E perché? E soprattutto, quali sono le conseguenze?

Prima di rispondere mi si permetta di illustrare quanto pubblicato nel numero de “L’espresso” del 15 ottobre 2009. Si tratta di una articolo, “Teen ager pronta cassa”, alla pagina 89, che si concentra più che altro su quanto i ragazzi ottengano i soldi dei genitori senza questioni; si può trovare online nella pagina espresso.repubblica.it/dettaglio/teenager-pronta-cassa/2112065/8. Vi si leggono informazioni utili; se è vero che in Italia c’è un particolare fenomeno per il quale i tutori consegnano denaro alla semplice domanda, il consumismo giovanile riguarda tutti i ricchi, dagli Stati Uniti, al Giappone, a Singapore, alla Finlandia. Si presenta una ricerca effettuata dalla società “Research International”, intitolata “Tru teen study 2010” e che verrà a breve diffusa da T.N.S. Italia. Ah, a proposito, cos’è questa T.N.S.? Una società che si occupa di marketing e compie indagini, per esempio: qual è il miglior testimonial per vendere quel tale prodotto, cosa vogliono gli italiani dal cellulare, come cambiano gli stili di vita, come si può vincere il pessimismo dei consumatori, il tutto per vendere di più. Il fatto che l’U.N.I.C.E.F. venga pubblicizzata nel sito tns-global.it è per me una contraddizione, non certo eccezionale, che spiegherò dopo.

Dunque, ecco una importante fetta dei dati raccolti: cos’è che viene comprato dagli individui di età compresa tra i dodici ed i diciannove anni. Abbiamo, in ordine decrescente di spesa: abbigliamento, elettronica e tecnologia, sigarette, pasti fuori casa, cosmesi e bellezza, cinema e discoteche, cellulare, alcool, bibite analcoliche e snack, cibo da asporto. È già sufficiente leggere queste voci per immaginare cosa sia inutile, però intendo fare qualche precisazione.

Abbigliamento. Certo, bisogna vestirsi, e non c’è niente di male. Ma cosa accade quando lo shopping diventa un divertimento, un passatempo quotidiano? Quando il principale modo per stare con le amiche è discutere di vestiario? Quando, insomma, si compra una maglietta, uno stivalone, una pettorina, uno scialle, un foulard, una sciarpona, una cinta, un braccialetto, un orecchino, un paio di jeans, una camicia, una scarpetta con fiocchetto, soltanto quando questi sono ‘carini’ ed alla moda, e non perché servono? Accade che si tratta di spese inutili.

Elettronica e tecnologia/cellulare. Anche qui bisogna fare le dovute distinzioni. La tecnologia di per sé non è affatto consumismo. Il computer ed internet sono ovviamente un progresso dell’umanità. L’ipod è un apparecchio che può molto variare nel prezzo, nella grandezza, nella memoria, ma non è più così utile da quando con la maggior parte dei cellulari usati dai giovani si può navigare in internet, vedere e scaricare video, salvare un numero più che sufficiente di canzoni ed ascoltarle con gli auricolari. Cos’è consumismo giovanile della tecnologia? È avere due Nintendo DS perché i nonni si sono sbagliati col regalo. È volere quel determinato ipod perché ha quel certo design, ce l’ha l’amico, e magari ha anche il colore preferito. È comprare playstation 3, Nintendo wii, Xbox insieme. È fare incetta di videogiochi per computer ed apparecchi vari. È comprare un iphone quando si hanno già due cellulari, un computer ed un ipod. È considerare indispensabile e scontato l’abbonamento per internet sull’ipod o sul cellulare. È portarsi il game-boy a scuola e parlare continuamente con  i coetanei di videogiochi e superprestazioni di quell’ultimo apparecchio uscito nei negozi, o che si possiede. È regalare un cellulare alla compagna di classe che ce l’ha già, solo perché quell’altro è più recente o gettonato nelle discussioni di Facebook, Twitter, Myspace o Messenger. È, per l’appunto, passare ore ed ore a settimana intrattenendosi su internet, chattando dovunque semplicemente perché si ha una perenne voglia di chiacchierare (o di pensare ad un rassicurante niente), invece che il reale desiderio di soddisfare una domanda. Ma potrei continuare così a lungo, che devo interrompermi.

Sigarette. Fumare è completamente sbagliato, quale che sia la marca e la quantità. Faccio solo notare che, nelle classi di scuola, le persone che fumano sono tutte amiche tra di loro; pochissime fumano ‘singolarmente’.

Pasti fuori casa/cibo da asporto/bibite analcoliche e snack. Mangiare è cosa assolutamente lodevole. Ma perché tutta questa spesa per cibo da asporto e  pasti fuori casa? Beh, c’è il pezzo di pizza per la scuola. Tuttavia queste spese sono più causate dai pomeriggi e dalle serate fuori casa. Dacché se non si va a far shopping, o in discoteca, al bar, al pub, alla rosticceria dopo il cinema, alla trattoria prima della festicciola, si è disadattati fuori dal mondo, la maggior parte dei giovani cerca di stare con gli amici in questi modi. La conseguenza sono le spese per il cibo, che spesso e volentieri non è nemmeno salutare (non parlo banalmente di McDonald, ma sostengo che inevitabilmente il mangiare spesso fuori casa comporta l’assunzione di cibi non sani, oppure una dieta non corretta).  A ciò si devono aggiungere le bibite e gli snack: sicuro, c’è chi per far merenda preferisce yogurt, frutta o tutt’al più pizza al pomodoro, ma il resto sono patatine fritte, Duplo, Kinder, Tronky, Mars, ‘bibite energetiche’ e via discorrendo, continuamente. Da una parte ci rimettono i denti, che come si sa non traggono giovamento da quest’alimentazione di micro-assunzioni zuccherine per tutta la giornata, dall’altra c’è lo spettro del sovrappeso. La stessa ricerca nota negli adolescenti di tutti i Paesi una certa autolimitazione nel consumo di snack, ma per motivi estetici.

Cosmesi e bellezza. È legittimo avere unghie curate, capelli ben tagliati e pettinati. Anche il profumo od i trucchi, se usati opportunamente e nella giusta quantità, si possono ben accettare. Elencherò quindi quanto è consumismo di cosmesi e bellezza: utilizzare un profumo in qualsiasi occasione; allungarsi le ciglia; tingersi le unghie una volta di rosso, una volta di rosa, di giallo o di viola, così come appiccicarvi protesi; tingersi i capelli; fare bagni di sole; applicare capelli finti; truccarsi troppo, causando magari infezioni; badare eccessivamente alle acconciature, alle creste, alle frangette, alle basette, ai riccioli, agli elastici, ai fermagli; portarsi appresso specchi e specchietti; circondarsi di shampoo, bagnoschiuma, oli, creme, unguenti, balsami, paste al fango od alle alghe; tatuarsi o ficcare in corpo un piercing, che oltre ad essere inutile, espone sulla lingua a vari rischi.

Cinema e discoteche. Il cinema, così come il ballo e la musica, possono essere un arricchimento culturale quanto un libro. Ma qual è il cinema dei giovani? Un cinema di qualità piuttosto variabile, in tutto il mondo. Non si tratta della demenzialità ovvia di una grandissima quantità di pellicole; quanto di quella meno ovvia di quasi tutto il resto. Si preferisce tutta quella varietà di film - spettacoloni pseudo-storici o fantascientifici, commediole italiane od americane, polpettoni in costume, horror nulli, storielle psico-amorose convenzionali, molti frutti della sistematica trasposizione cinematografica dei best seller – che non valgon la pena d’esser visti, a quelli di valore. Possono anche esser apprezzati film di qualità: ma senza che alcuno riesca a distinguerli, e solo in presenza di certi fattori. Quanto alle discoteche, il loro ballo è più che altro casino ed agitazione. La loro musica rumore assordante, che ha il compito di distogliere le menti da qualsiasi faccenda, cosicché si concentrino appieno nell’euforia (non a caso nelle discoteche dove la musica è più forte si consumano più alcol e droghe). La discoteca è dove lasciar cavalcare la lingua in discorsi senza sostanza, dove si cerca di aggregarsi perbenino agli altri saltando e scalciando tutti assieme. C’è da dire che la musica ascoltata da tanti giovani, anche fuori dalla discoteca, è di cattiva qualità; ma se anche fosse buona, come in parte è, rappresenterebbe sempre quell’evasione permanente e disimpegnata: altro che reale apprezzamento di un’arte.

Alcool. Un bicchiere di vino a pranzo e cena non fa che bene. È ampiamente dimostrato che i ragazzi che si ubriacano di meno, son quelli che bevono di più; ma bevono coscienziosamente. Il punto è che per bere coscienziosamente occorre bere ai pasti: perché allora l’alcool è una voce di spesa distinta? Perché si beve fuori casa. E che c’è di male a mangiare e bere fuori casa, se l’importante è accoppiare le due cose? Ebbene, questo non avviene. O meglio, può pure avvenire, ma l’alcool viene percepito dalla maggior parte degli adolescenti come un piacere, od addirittura uno strumento per inebriarsi, niente affatto un alimento. Ecco allora perché anche l’alcool è una voce del consumismo.

Un altro dato importante raccolto della ricerca è il danaro complessivo che, in media, la fascia d’età analizzata spende. Per ognuno, quaranta euro a settimana, cioè centosessanta euro al mese. Il patrimonio complessivo bruciato ogni anno da tutti costoro è di dieci miliardi di euro all’anno. Secondo la ricerca, tutto questo denaro proviene, in ordine decrescente, dalla semplice richiesta (ottanta per cento), da nonni o parenti (cinquanta per cento), sotto forma di regalo (trentadue per cento), per paghetta (trentuno per cento). Il lavoro occupa tre misere ultime posizioni, ma ripeto che questo post non bada tanto alla facilità con la quale i ragazzi ricevono pecunia. Dieci miliardi di euro sono spesi come s’è visto, piuttosto.

Il danno più grave è però quello della contraddizione. I comportamenti da me descritti sono una norma con poche eccezioni che non sono nemmeno minoranza. La gran parte dei ragazzi agisce così, ed al contempo compatisce i poveri, si associa al W.W.F., diventa volontaria della Croce rossa, dona all’A.I.R.C., organizza bancarelle di beneficenza, aderisce a Terre des hommes, sostiene l’Oxfam… È una contraddizione quantomeno assai visibile. Almeno un miliardo sono gli affamati del mondo (fao.org): mentre i teen-ager non hanno di idea di vivere (o, come loro sostengono, godere) una vita che non sarebbe affatto sostenibile per tutti; e se anche lo fosse, avrebbero pur sempre il dovere di non sperperare tante risorse e tante energie in un nulla più silenzioso e morto di un cimitero. Ma a ben ragionare, come possono non averne idea? Come possono ritenersi onesti, corretti, giusti? Qui entrano in campo certe istituzioni ed associazioni. Ecco che spiego perché per l’U.N.I.C.E.F. è contraddittorio farsi sponsorizzare da T.N.S., o dalle ditte di acqua minerale (Ferrarelle): si fa sembrare giusto il consumismo. A causa di una campagna di marketing infinita gli acquisti di acqua minerale crescono incessantemente, persino con la crisi. E T.N.S. è una ditta che ha dichiaratamente lo scopo di collaborare con il marketing per aumentare i consumi. E ci sono tanti altri esempi. È come se la F.A.O. si facesse sponsorizzare da una compagnia produttrice di bibite dolci, che in realtà sia esclusivamente interessata ad aumentare le vendite, senza riguardi per gli obesi e per chi di muore di fame. Una contraddizione pericolosa. E chi si rende conto del fatto che questa apparente solidarietà dei giovani è pura cecità, se non malvagità? Basti sapere che Moises Naim, ne “L’espresso” del 22 ottobre 2009, nel suo articolo “Il bello dell’infarto” a pagina 17, ha scritto «[Ci sarà] più generosità che mai. […] Questa tendenza è rafforzata da una crescente intolleranza, specie tra i giovani, verso la disuguaglianza, l’ingiustizia e la discriminazione.» Ma oltretutto la crisi economica non batterà nemmeno il consumismo: scialacquare non è più socialmente accettabile, però in un’ottica di moderazione obbligata; appena l’emergenza sarà meno percepita, ricominceranno gli acquisti.

Mi sembra di aver già risposto alle due domande iniziali, perché e quali sono le conseguenze. Ciò che mi preme sottolineare, nel mio sincero sconforto, è questo: associandosi alla pinus non si ha a che vedere con simili contraddizioni.
 
 
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Nel primo anno di vita, cioè nell’anno 09-10, l’associazione sarà condotta in maniera sperimentale, vale a dire agendo soltanto per mezzo di missioni speciali.
 
Il pinus blog 09/27/2009
 
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Il pinus blog servirà principalmente a due scopi: rendere possibili le riunioni annuali (vedi la sezione “Organizzazione”) e pubblicare gli avvisi.
 

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